提问：如果今天有人要你投资万，并且告诉你年以后这笔投资会成长为估值2万亿的生意，你一定会认为遇到了骗子！投资回报率高达万倍。然而，这笔生意真实存在而且你极其熟悉，这就是全世界每天都在喝的可口可乐。
今天我们就来推演一下，万能不能变成2万亿？怎样变成2万亿？
为了实现2万亿，我们要逐步回答以下问题：
全世界范围有没有这样巨大的需求？是什么样的需求？如果没有需求，如何创造出需求？需求的消费者基数有多大?需求是否刚需、高频？怎样定价？如何让全世界都买得到？
01美国奇遇-
章节1：美国奇遇
现在是年，我们一起去美国出差，那一年的美国很美，如果我们在乔治亚州耐心的等上40年之后，将会遇到一个美女来到这个世界，届时她会成为我们的品牌代言人，名字叫玛丽.莲梦露。然而现在她还没出现。
在酒吧里我们认识了一个喝的烂醉的美国佬，他叫约翰·彭伯顿JohnSmithPemberton，是个药剂师。这家伙跟我们吹嘘他手里有一款超牛逼的饮料配方，他说这玩意味道好极了，一定大有前途，只要我们肯投资他，肯定会发大财。
我们问这个饮料叫什么名字？那家伙给了我们一个炫酷的名字：PembertonsFrenchWineCoca（彭伯顿的法式可口酒）。
现在你有三个选项
拒绝这笔投资并且骂他SB（请跳转章节2）买下这个配方并且立即推广（请跳转章节3）买下这个配方并且立即聘请代言作为战略顾问（请跳转章节4）买下这个配方，并且进入大健康市场（请跳转章节10）
02遇到了酒*？
章节2：遇到了酒*
在酒吧里遇到一个满嘴大话的人不是经常有的事嘛，你瞟了一眼那家伙并且拒绝了他。恭喜你，你与历史上最大的投资机会擦肩而过！
然后你还剩下2个选择：
A继续寻找其他投资机会（请跳转章节5）
B重金聘请营销顾问代言先生评估一下，你深知“机不可失，时不再来”的道理，时机比钱更重要。（请跳转章节4）
03小火一把，小富即安
章节3：小火一把的鸡尾酒
你买下了这个配方，并且这个名字其实也蛮不错的，法式可口酒FrenchWineCoca，一听就有来自法国贵族的气息。并且在年的美国，酗酒是非常严重的，酒的销量极好。你迅速的将这款酒推广到东海岸的每一个酒吧，赚了点小钱。但是这款鸡尾酒始终没有大红大紫。你甚至后来把这款酒推广到了拉斯维加斯，如今每一个来自远方的客人，大概都会尝过这款彭伯顿的法式可口酒。
这时你决定：
再开发一款新的酒（跳转章节7）投资几个酒店并退休，gameover
04重金聘请代言先生做战略营销顾问
说重金其实也没有多重，毕竟代言先生此时正年轻，名气还没那么大。
这时候代言告诉你，这个配方不错，配方里面含有可卡因和酒精，是一款好喝而且容易让人上瘾的酒。但是想要用仅有的万美金，创造一个世界级的生意，你还有几个问题急需解决：
根据猫眼品牌方法的模型，销量=愿意买X买得到X买得起。我们需要依次解决以下问题。
在亚特兰大这个区域范围内找到创造一个需求？
在全美国为一部分人创造一个需求？
在全世界创造一个需求？
通过较低的定价让全世界都买得起这个需求？
找到一个强大的渠道让全世界都买得到？
1.首先，我们如果在全世界销售一个商品，却没有品牌，那么这个东西很快就会被山寨出来。因此无论这个需求是什么，产品是什么形态，它都必须拥有商标，成为一个被大众广泛认知的品牌。
彭伯顿的法式可口酒这个名字太烂了，太长，太难记。虽然满足了发明者的自恋，但是无法成为一个迅速进入消费者心智的品牌。传播效果极其差，我知道很多创始人都喜欢用自己的名字或者家人的名字来为品牌取名，但是我们需要的是传播效果极好的品牌，而不是很难记的名字。
你需要一个响亮的名字，一听就能记住，一听就能传播。有了极好的名字之后再去注册商标。我们做一个没有品牌的饮料，是不可能开创出一个价值2万美金的企业。因此我们必须创造一个传播很好的好记，好传播，并且受法律保护的强大的品牌。经过商议之后，我们决定用配方中的两种成分来命名，可卡Coca，可乐Kola，就叫他CocaKola吧。但是这个名字还不够好，为了达到更好的记忆和传播，我们将它改为CocaCola，并且在全世界进行注册和保护。
如何检验一个品牌名称好还是不好？猫眼方法叫做语音检测法：你发一段语音给朋友，请他帮你去买这个牌子，不要告诉他每个字怎么样写，看看他能否正确的反应出这个品牌的名字。
我们参与过一个品牌叫做怡佃，我给罗总说这个名字不好，因为你打电话给朋友说yitian，他会问你什么yi?什么tian?一个传播效率极低的品牌，在市场上会消耗大量资金，不是一个好名字。
2.为了在全世界推广但是不被山寨，我们在工艺上需要有一定的难度，比如说有独家“秘方”，当然，随着科技发展，几十年以后这个秘方可能会被竞争对手破解掉。但是没关系，我们还有一个壁垒，就是消费者心智。如果我们能在几十年的时间内迅速进入全世界消费者的心智，风险就会大大降低。
3.最难的是需求问题。如何找到一个需求，或者创造一个需求？
我们来分析一下，当前的亚特兰大市场：
美国人特别喜欢喝酒，酗酒情况超级严重（尤其在年的现在来看），啤酒、鸡尾酒销量都极其的好，只要你跟酒馆的老板客情比较好，能把货铺进去，就能赢得市场。
所以
选项A：延续现有的配方，做鸡尾酒市场（进入章节5）
选项B：根据现有的配方，调整一款鸡尾酒出来，预调鸡尾酒（进入章节6）
选项C：根据现有配方，调整一款烈酒出来（章节7）
选哪个？
选择任何一个市场，我们要用数据来支撑，不能简单的感性判断，更需要用理性的数据来说话。
根据目前的人数来测算，烈酒是一个特别大的市场，但是从后的市场规模来看，酒的销量远远不及无酒精饮料。短期战略，做酒是赚钱的，问题是*府很快就会禁酒。超长期战略来看，做无酒精饮料可能会是一个超级大生意，可能。但是在年的现在，我们这群人，没有一个知道无酒精饮料应该是什么样，未来会成为什么样。
尽管不知道未来什么样，我们仍然可以从逻辑上推测。逻辑上成立的东西，在现实中就一定成立，如果不成立，只说明逻辑本身有漏洞。
首先我们来推测，预计到年以后就是年，全世界大概有80亿人。80亿人都需要饮水。所以我们的饮料首先要替代水。人的身体主要成分是水，每个人每天必须喝下0毫升的水。也就是8瓶毫升的饮料。
所以我们必须让这个饮料来替代水，成为水的替代品。说白了这是一场关于胃的战争，我们需要争夺消费者的胃纳占有率。在水的所有替代者里面，有酒有咖啡有茶，有其他的各种饮料。甚至有牛奶等等包含水的液体。由于酒精会影响人们的工作，甚至喝酒也无法开车。所以无酒精饮料这个大方向是对的。
我们会在亚特兰大这个小镇开始创业，但是未来市场必须走向全美国。那么我们要找到一个全美国人民都需要的需求，并且把这个需求与我们的产品关联起来。
未来我们还需要走向全世界，只有全球的市场规模才能支撑2万亿美金的企业。这就需要我们生产一种全世界人民都喜欢的产品，而这种产品必须有一些基本的元素。我们要么创造出一种需求，要么替代一种需求。这个被替代的需求，就是水。
如果我们的新饮料能够占到全世界水摄入总量的1/4，而且我们能在全世界占据一半的市场份额，一半人口。
用一个简单的算术我们就能估计出销量：
假设全球80亿人，有一半是我们的用户，40亿人X天×8瓶饮料X毫升。相当于一年我们能卖掉29,亿瓶毫升的饮料。
29亿瓶，我们如何定价呢？
猫眼方法定价原则，让目标用户买的起：
如果每瓶饮料的净利润是4美分，那么就是0.4×29亿瓶等于亿美元。如果我们有增长比较好，并且有比较高的品牌价值，那么企业的估值可以轻松的达到2万美金。
定位定生死，定价定天下。如何定价是一个直接影响到消费规模的问题，也直接影响未来竞争格局。定价太高，怕销量起不来；定价太低，就没有市场推广的预算；而且一定的定价区间能够锁死竞争对手，避免对手跟进。
当然在年每瓶饮料只赚4美分的利润是不合理的，但是如果我们想要这个饮料广受欢迎，就得控制一个比较低的价格和利润。而且在年这样一个漫长的时间内，全世界各地的消费者的购买力会上升。年的一美元相当于今天的美金。
并且我们会形成相当的规模效应，相当大的规模效应。即生产规模扩大带来的成本下降。估算年的时间里面，全世界的饮料购买力会增长40倍，那么倒退回来，在年的时候，每瓶只需要四美分的1/40就够了。也就是0.01美分。
市场的规模足够大，天花板足够高，替代品是水消费频次足够，高频足够刚需。
如果我们决定把这个配方当中的酒精去掉，变成一款无酒精饮料，以迎合未来新一代消费趋势。
问题是，全美国还没有无酒精饮料这种东西，大家要么喝酒要么就喝水。这时候，如何确定购买人群呢？老用户喜欢喝酒，而新用户容易被教育。
这时候你有必须同时做两个选择
A．培养下一代消费者（跳转章节11）
B．重新定位，创造一种新的品类和需求（跳转章节12）
05进入鸡尾酒市场
如果进入鸡尾酒，很符合彭伯顿原来的设想，但是这时候有一个问题：喝过鸡尾酒的都知道，鸡尾酒是在酒吧现调的，需要调酒师现场调制。这时候就遇到了问题，每个调酒师调出来的味道都不一样。如果做大规模的调酒师培训可以解决标准化的问题，但是问题又来了。如果把配方都培训出去了，“秘方”就不再是秘密了。A不能选。
06预调鸡尾酒
如果选B，做预调鸡尾酒，很好的解决了秘方的问题和标准化的问题。恭喜你，你成为了美国版的RIO。但是，很快你就会遇到RIO同样的困境：没有消费场景。销量上不去，很快就到达天花板。不过不管怎么说，一年卖几个亿总有了，这辈子不愁吃穿。尽管目标没有实现，好歹能混混日子。
07调整配方，进入烈酒市场
章节7
选项C，进入烈酒市场。烈酒倒是个很大的市场，光是伏特加领域就出了好几个大品牌。但是一个全新的烈酒品牌，我们很有可能成为美国版的茅台，其实是个好机会。
但是，要命的是，美国的禁酒运动即将爆发，最近这几年酗酒引发的社会腐败问题和家庭暴力问题越来越严重，美国是一个清教徒国家，禁酒势在必行。如果选择做烈酒，接下来的几十年都没生意可做，怎么办？
酒精是一个特别好的需求，无论是年的今天，还是年的明天，或者年的后天，我们发现酒精的需求一直存在。酒精对人体有损伤，从漫长的时间尺度来看，年之内消费量肯定会递减。高度酒慢慢被低度酒替代。（如果从年就开始考虑这个问题的话）。
那么除了酒精以外，有没有什么需求，特别大，大到全世界的人都需要呢？
想来想去，还真有！答案就是（章节8）
08水
章节8水。
如果做水，问题又来了。水这个东西全世界都有，差异化很小，如何才能建立品牌呢？
有了，用一个极好的概念，替代普通的自来水。
当当当当~~
美国版的农夫山泉，就此诞生！
亚特兰大山泉，有点甜~~
（这个广告怎么这么耳熟）
但是做水尽管需求很大，但是溢价很低，毕竟这东西全世界都有，就算是矿泉水，也到处都是供应。想有足够的溢价，只能选择做高端矿泉水。（章节9）
09高端矿泉水
章节9高端矿泉水
于是
当当当当~~
依云矿泉水诞生。
虽然溢价起来了，可是怎么算这都不是一个万亿级别的生意。毕竟壁垒不够高，需求虽然很刚，但是消费者的需求是对品类的需求（对水的需求），而不是对品牌的需求。
怎么办怎么办怎么办？？？？
好不容易搞出一个惊天动地的配方，结果做鸡尾酒也不行，做预调鸡尾酒也不行，做烈酒不是不行但是*府不让做，放弃配方做矿泉水，好像也跑偏了。
别急别急，我们已经非常接近答案了。越是迷离的时候越需要方法，而方法论就是底层逻辑。
*府要禁酒，说明酒精对社会的危害太大了。那既然人们已经意识到了身体健康的重要性，我们就应该进入大健康市场。而且从功效来看，可口可乐本身的配方还真的可以支撑，可卡因有镇痛提神的功效。可乐的口感，有一点药味儿，似乎蛮不错的。
于是进入（章节10）
10进入大健康市场
章节10：进入大健康市场
禁酒运动开始了，你和彭伯顿似乎看到了机会，既然酗酒导致了这么多问题，不如把可口可乐转而作为保健品销售！彭伯顿告诉你，这款酒有神奇的功能可以缓解头痛。于是你决定把这个酒放到药店去卖，告诉人们可口可乐可以治疗头痛。
于是，彭伯顿研发了无酒精版本的可口可乐，而这正逢美国流行苏打水的时候，不少人相信苏打水（碳酸饮料）对身体有好处（然而今天很多人相信碳酸饮料导致杀精和缺钙），他声称可口可乐治愈许多疾病，包括吗啡成瘾，消化不良，神经衰弱，头痛，和阳痿。并且在亚特兰大的药房进行售卖。
逻辑很清晰，没有什么问题，支撑也足够。
然而，现实很快打脸了。
既然是保健品，放到药房里面就要跟其他药品和保健品一起竞争，作为一个全新品类的保健品，又缺乏医药系统的认可。尽管你们也在亚特兰大杂志为可乐做了广告，当年也只售出了瓶……
创业真心难，每次激情满满想到一个好方向，干着干着就死了。也不知道咋回事。
心累。
折腾来折腾去，当年创业的那点底子也快折腾没了，团队的老伙计有的都撂挑子不干了，有的自立门户了。就剩下孤零零的彭博士，手里的铜板也不多了。干脆，一咬牙，心一横，找个战略营销顾问。要是干砸了，索性就不玩了。（回到章节4）
11拦截新一代消费者，影响老消费者
章节11：培养下一代消费者
为了培养无酒精饮料的消费人群，你决定从娃娃抓起。那么什么样的饮料能让小孩子从小就喜欢喝，并且经常喝呢？这时你发现，小孩子都喜欢吃糖，有一定甜度的东西天然就收到欢迎。而且由于夏天青少年的运动量都很大，冰镇可乐可以满足解渴的需求。于是运动场景就成为了可口可乐的广告场景。“让每一个运动场都有冰镇可乐”。
经过一段时间推广之后效果很好，年轻的妈妈们都开始效仿广告，在孩子去打橄榄球时给他们带上一箱冰镇可乐。
于是你决定
A.继续扩大运动场景
B．挖掘新的消费场景，情侣约会
12开创全新品类，成为品类第一
章节12：开创全新品类，定义可乐，并且成为第一
我们如何创造这么一种具有普遍吸引力的强大的产品呢，消费频次足够高的。
这里有两个相互影响的难题需要解决，第一在年里面，我们必须创造一个全新的饮料市场，第二我们必须抢先抢占心智，在其他消费者起来之前，我们占领消费者心智，获得一半以上的市场。获得先发者优势。找到我们清晰的定位。
为了创造出一个全新的市场需求，我们决定将可口可乐名字后面一半的“可乐”定义为一个全新的品类。目前为止，全世界没有人说得清可乐到底是个什么东西，就连你也不是非常说得清。但是这个品类必须符合几个要求：
（1）消费频次足够高，它能够抢占全世界水的胃纳占有率的1/4。想要消费频次足够高，就需要足够好喝。而关于什么是好喝，代言文章从物种进化的角度进行了详细的拆解。
人本质上是一种动物，而动物都是通过条件反射来训练的。形成一种条件反射品牌，本质上就是驯养消费者，让他们形成条件反射。
进行巴甫洛夫实验，需要一个铃铛，而我们拥有一个强大的商标，清晰的辨识度，比如瓶子的形状。
而如何创造和维持条件反射呢？
第一通过操作性的条件反射，第二通过巴普洛夫反射。
操作性的条件反射，比如说喝了一瓶可乐，然后感觉很爽，得到奖励，就会继续重复这个动作。
所以我们只需要：
将饮用我们的饮料获得的回报最大化。
第二，一旦引发我们想要条件反射之后，将他因竞争对手的条件反射消除到最低。就是降低竞争对手产生的条件反射。
第三，与美好的事情进行关联。
我们要在味觉上做不同的尝试。来确定这个味道和其他因素，让人们在引用我们提供的这种饮料之后，获得最大的快乐。为了防止竞争对手的跟随，我们要先发优势。
关于味觉的方面，你有几个想法：
决定延续可乐树种子的配方，年都不变（请跳转章节13）跟随市场的潮流，只要市场流行什么，我们就改配方（请跳转章节14）你尝试用橙子、苹果等配方（请跳转章节15）你尝试了*瓜，酸梅汁等配方（请跳转章节16）
从操作层面而言，有几类是对我们有现实意义的。
通过达尔文的自然选择，人类神经系统对以下几种东西是有条件反射的。比如糖甜味，比如蛋白质鲜味，比如酸味，盐是咸味。
人类的神经系统对这些物质能够产生一种味觉。进而识别到它的营养成分和卡路里。
我们要增加味觉的记忆点，比如说糖，咖啡因，可乐。或者一些香气口感。增加味觉上的记忆度。
当然觉得太热时的凉爽效应或者太冷时的温暖效应。比如添加碳酸能够带走热量。同时增加口感。
而为了获得巴甫洛夫条件反射我们采用联想的方式。比如狗听到铃声就会咽口水，而男人看到美女和饮料在一起就会流口水。不停的去训练人们。
只要做到这一点，我们的饮料就能够让消费者联想起他们想要的某种东西。而制造这种强烈的巴甫洛夫条件反射需要花费很多钱。必须形成饱和攻击。这个钱会比我们想象的多得多。这个过程就像飞机起飞一样，只需要在起飞的时候猛踩油门，一旦飞起来之后，只需要一点点油就能维持公里/小时的超高时速。
在起飞的时候做了足够的投入，后面就会很省力，而竞争对手将会有更高的成本，竞争对手必须花费数倍的成本，甚至10倍的成本，才能获得相同的市场份额。
而且由于买家非常分散，我们的规模优势会形成在分销渠道渠道上获得极大的成本优势，低成本才是战略。
同样由于巴布洛夫原因，明智做法是让我们的饮料看起来像高贵的，比如红酒，而不是糖水或者糖浆或者止咳糖浆。如果这种饮料的颜色很廉价，我们将会给他添加人工色素。或者我们让他像香槟。
为了获得先发优势，我们必须放弃当前的利润并且压倒性的投入。
为了形成联想巴普洛夫效应，我们甚至会找到比如说圣诞节去改造这个IP。或者找到中国的春节。
13
章节13
坚持了年之后，你终于成为了举世瞩目的可口可乐。而竞争对手在不停的变换高管，变换战略之后，最终从市场销声匿迹，你笑到了最后。
14
章节14
由于对手百事可乐的影响，你最终更改了配方，追随了百事可乐更甜的配方。因为百事可乐在电视上找了几十个孩子盲测，他们说更甜的百事更好喝。
可是配方更改之后原来的老用户不满意了，纷纷抗议。最终你不得已又改了回来。
15
章节15
由于可口可乐二战期间在德国留下了很多生产设备，但是战后无法继续供应压缩原浆给德国，德国公司不得已改用橙子和苹果做配方，这就是著名的芬达的由来。
16
章节16
由于时代的变迁，人民追求更多新奇的口感，同时对糖的需求大幅缩减。你在配方里面加入了*瓜，酸梅汁等口味，同时才有最新的代糖，替代蔗糖和玉米糖浆。
这就是元气森林的出现。
但是还有一个最难最难，最核心的问题没有解决：如何让消费者在漫长的年的时间里，都始终如一的喜欢产品本身，并且避免竞争对手跟进呢？
为了控制我们的配方我们必须自己生产糖浆压缩原液，然后把原液送到全世界各地去冲淡装水。这样子我在全世界只需要几个糖浆厂，就能覆盖全球的需求。而为了减少运输成本，这个里面运输成本占了巨大的部分。就跟啤酒一样，矿泉水一样。所以我们需要在全世界建罐装厂，仅仅做冲淡。
同时作为一个领先者，我们将会有机会去拦截其他品牌。如果竞争对手能够生产出味道差不多或者味道更好的，我们会去拦截他，然后去依靠我们强大的渠道有优势。我们出新品牌去拦截他。
那么有些什么样的坑，我们可能会踩呢？
第一，为了保持我们的消费相当的高频，必须避免消费者喝完之后产生腻烦，那么因为根据达尔文主义，消费者一旦腻烦，他的生理机制就会产生抵抗，为了达到我们目标，我们必须让消费者在热天或者冷天持续不停的一瓶接一瓶的喝，而不会觉得腻烦，我们必必须通过实验来找到最好的口感。
第二，为了避免我们失去强大的商标，我们必须在全世界进行保护它。
第三为了占领这个品类，我们最好成为品类的代言人。我们开创这个全新的品类。
第四，一旦我们的这个品牌占领了新市场之后，就要避免突然对产品的味道做重大的改变。即使在双盲测试当中新的味道更好，但是。我们要让我们的口感深入人心，味道深入人心，成为一种记忆。
接下来我们要实现渠道的问题，我们已经解决了，人人想买，然后解决了，买得到解决了，买得起解决了，想买就像我们要解决买得到的问题。可口可乐前所未有的开创了许多消费场景，并且把渠道铺到了夫妻小店，餐馆，售货机，商超…彻底解决了买得到的问题。
而现实当中的可口可乐公司呢？从一从年做到年整整12年之后，他的净资产为15万美金利润差不多等于0。后来可口可乐损失了商标的一半。以至于他丧失了价格的控制权，丧失了定价权。
遭遇了百事可乐之后，百事可乐重新定位了竞争对手。百事可乐把可口定义为老年人的可乐，而元气森林呢？元气森林通过产品的包装和味觉和带糖，把可口可乐和百事可乐定义定位为高档的易胖的可乐和老一代可乐。
元气森林也在重新定义竞争对手。